Coca Cola, EDEKA und Old Spice machen es vor: Virals sind so angesagt wie lange nicht mehr und erreichen mit der richtigen Idee und Umsetzung gigantische Reichweiten.

So geschehen auch beim Modelabel Wren: Am Anfang hat es kaum einer mitbekommen, dass ein Modelabel hinter der „First Kiss“-Kampagne steckt. Wildfremde Menschen sehen sich zum ersten Mal und sollen sich küssen. Im Video findet wahrscheinlich jeder eine Erinnerung aus dem eigenen Leben abgebildet. Das vorsichtige Herantasten, die Unsicherheit davor und danach. Rasend schnell verbreitet sich das Video über YouTube, schafft es in Nachrichtensendungen, auf News-Pages, in Blogs, sowie zu Twitter und Facebook. Erst nach und nach wird klar, es handelt sich um das geschickte Marketing des amerikanischen Modelabels Wren. Die Menschen im Video – tatsächlich einander fremd – sind Schauspieler.

Schauspieler ist auch Friedrich Liechtenstein, dessen EDEKA-Version seines Songs „Supergeil“ jüngst weite Aufmerksamkeit erhielt. EDEKA hat die Kampagne einzig online gefahren und blieb beim altbekannten Claim „Wir lieben Lebensmittel“. Dennoch, der Schachzug aus dem Hause Jung von Matt verfehlte die gewünschte Wirkung nicht – der Hauptclip mit dem Song und die kleineren Clips für verschiedene Adressaten gingen viral. Nicht zuletzt maßgeblich für den Erfolg: bezahlter Content auf einschlägigen Blogs, die kurioses aus dem Netz akkumulieren. Sie dienten als Multiplikatoren für Edekas „supergeiles“ Marketing. Der Rest ist Geschichte.

Auch Coca Cola hat sich dem Verhalten der Menschen in sozialen Netzwerken mit einem Clip humoristisch genähert und auch dieser erhielt mehrere Millionen Klicks. Vor allem über Twitter verbreitete sich das Video zum „Social Media Guard“, einem Halstrichter, wie ihn sonst verletzte Tiere tragen, der die Handy-Abhängigen vom ständigen Blick aufs Smartphone abhalten soll. Die Botschaft: Teile echte Momente, teile eine Coke. Wie viele Cokes wegen des Videos geteilt wurden, ist nicht überliefert, das Video selbst aber hat mehre Millionen Klicks erhalten und wurde über diverse Social Media Kanäle verbreitet.

Vor einer viralen Kampagne sollte geklärt werden, welches „Medium“ genutzt wird. Wird es ein Video, wird es ein Bild oder wird es eine (Info)grafik? Welches Budget steht zur Verfügung? Bilder und Grafiken sind Freunde des kleineren Budgets. Videos hingegen sehen zwar oft amateurhaft aus, bergen aber häufig hohe Pre- und Post-Production kosten. Und wofür ist die Zielgruppe empfänglich? Soll der schmale Grat des Humors genutzt werden oder Dinge aus der guten alten Zeit der Marke?

Es ist nicht einfach, den Nerv der medial überladenen Zuschauerschaft zu treffen. Gelingt dies aber, kann mit einem witzigen oder emotional ansprechenden Clip eine immense Reichweite erzielt werden, und das fast ausschließlich über den Schneeballeffekt, der soziale Netzwerke ausmacht.

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